Що обирають 18-річні українці за програмою «єКнига». Підсумки програми за 3 квартали 2026 року


6 Листопада 2026, 18:30
За три квартали 2026 року в межах програми «єКнига» 18-річні українці придбали 171 337 книжок — у середньому 628 книг на день. Виділених коштів кожному учаснику вистачило в середньому на 2–3 книги. 

Український інститут книги (УІК) спільно з Міністерством цифрової трансформації та Міністерством культури України оприлюднили аналітику державної програми «єКнига» станом на 1 жовтня 2026 року. З моменту запуску проєкту (а це грудень  2024 року) 18-річні українці придбали книжок на понад 193,5 млн грн.

Сьогодні статистика «єКниги» — це єдиний верифікований масив відкритих даних, який демонструє реальні споживчі вподобання вісімнадцятирічних  українців — аудиторії, яку маркетологи традиційно вважають найскладнішою «сірою зоною».

Детальніше з результатами дослідження можете ознайомитись за цим лінком.

Зацікавленість молоді: скільки людей подали заяви та динаміка залучення

За весь час дії програми від грудня 2024 року бажання отримати допомогу на книжки виявили 351 760 юнаків та дівчат, які зареєстрували свої заяви в застосунку Дія — це майже 40% від усіх 18-річних, котрі отримали сповіщення від Дії. Реальні виплати на картки вже надійшли понад 341 тисячі учасників, а решта заяв перебуває на стадії банківської верифікації та зарахування .

Якщо ж поглянути на щомісячний ритм покупок, то у третьому кварталі 2025 року продажі трималися на позначці 20–22 тисячі книжок щомісяця (у липні — 22 189, у серпні — 20 130, у вересні — 22 048 примірників). 

Фінансовий вимір: фактичні покупки проти повернень

Загалом від початку програми на картки 18-річних держава нарахувала 318 753 194 грн:

  • 193 508 879 грн (60,71%) — витрачено на книжки;
  • 23 157 033 грн (7,26%) — наразі залишаються на рахунках 32 159 активних учасників, чий тримісячний термін ще триває;
  • 102 087 283 грн (32,03%) — автоматично повернуто державі як невикористані кошти для фінансування наступних заявників.

Чому кошти повертаються? Згідно з регламентом, якщо допомога не витрачена впродовж трьох місяців, залишки автоматично повертаються на рахунки УІК для фінансування наступних отримувачів. З понад 102 млн грн повернутих коштів майже 70% становлять суми людей, які взагалі не зробили жодної покупки (77 018 осіб, або 24,9% від тих, хто отримав кошти на рахунок і у кого збіг строк дії).

Ринкові показники на радарах єКниги 

Цей масив складають транзакції з купівлі понад 600 тисяч примірників, понад 33 тисяч назв книжок від 536 різних видавців. 

193,5 млн грн — це пряма інвестиція в національне книговидання. Для розуміння масштабу: середній наклад комерційної книги в Україні сьогодні становить 2–3 тисячі примірників. Тобто завдяки 18-річним читачам українські видавництва отримали замовлення, еквівалентне повному накладу орієнтовно 300–400 різних книжкових найменувань 

До участі в програмі залучені всі охочі книгарні (їх на сьогодні 325) та книжкові сайти (39). Для книгарів участь у програмі дає можливості для обміну даними, які синхронізовані  із каталогом “Книжки на ринку”, що працює за сучасним стандартом ONYX. 

Гендерний зріз: читацьке ядро — дівчата

Гендерний розподіл покупців залишається незмінним і відповідає світовим та вітчизняним ринковим трендам та тенденціям читання:

  • 60,68% отримувачів допомоги — дівчата;
  • 39,32% — хлопці.

Ця пропорція безпосередньо формує структуру читацького попиту, де першість утримують янг-едалт, романтична проза, трилери та психологічний нонфікшн.

Фінансові канали: monobank тримає лідерство

Серед банків-партнерів «Дії» лідери лишаються незмінними — молодь стабільно обирає необанкінг:

  • monobank — 60,24% усіх оплат;
  • ПриватБанк — 36,05%;
  • А-Банк — 3,30%;
  • Решта банків (Sense Bank, Глобус Банк, Акордбанк, Банк Кредит Дніпро) сукупно зайняли менше 0,4% .

Цифра чи папір: онлайн-замовлення та тріумф друкованої книги

73,41% коштів витрачено через інтернет-магазини, тоді як стаціонарні книгарні обрали 26,59% покупців (серед міст та областей традиційно лідирують Київ — 16,86%, Львівщина — 13,87% та Івано-Франківщина — 6,29%).

Проте за самим форматом продукту папір виграє абсолютно:

  • 98,63% проданих примірників — друковані паперові книги;
  • Електронні книжки — 1,36% (8 273 шт.);
  • Аудіокниги — 0,01% (74 шт.).

Динаміка продажів і чеків

Усього за час програми куплено 606 148 книжок (щодня купують у середньому 955 видань):

  • Середня ціна придбаної книги зросла з 327,20 грн (у 2025 р.) до 338,68 грн (у 2026 р.).
  • Середній чек покупки піднявся з 636,51 грн до 699,95 грн.
  • У середньому один учасник купує 2,4–2,9 книги на суму допомоги (яка зросла з 908,4 грн у 2025 р. до 998,4 грн у 2026 р.).

Лідери серед 18-річних: найпопулярніші автори та книжкові топи

Найпопулярніша авторка — Коллін Гувер

За сукупною кількістю проданих примірників абсолютний рейтинг авторів упевнено тримає американська письменниця Коллін Гувер — молодь придбала 5 031 примірник 14 її творів. При цьому 6 її назв стабільно входять до ТОП-50 та ТОП-100 бестселерів (зокрема «Покинь, якщо кохаєш», «Огидне кохання», «Залишся, якщо кохаєш», «9 листопада», «Спогади про нього» та «Веріті»).

ТОП-10 авторів 2026 року за загальною кількістю проданих книг:

  1. Коллін Гувер — 14 назв / 5 031 шт.
  2. Х. Д. Карлтон — 4 назви / 3 736 шт.
  3. Пенелопа Дуглас — 11 назв / 3 611 шт.
  4. Тесс Геррітсен — 19 назв / 3 566 шт.
  5. Агата Крісті — 55 назв / 2 351 шт.
  6. Бріанна Вест — 7 назв / 2 245 шт.
  7. Володимир Станчишин — 5 назв / 1 747 шт.
  8. Віктор Франкл — 3 назви / 1 624 шт.
  9. Саймон Бекетт — 7 назв / 1 522 шт.
  10. Фріда Мак-Фадден — 15 назв / 1 517 шт.

Що на вершині ТОП-10 окремих книг?

  1. Х. Д. Карлтон — «Гра в кота і мишу. Кн. 1: Переслідування Аделіни» (1 980 прим.)
  2. Віктор Франкл — «Людина в пошуках справжнього сенсу» (1 602 прим.)
  3. Володимир Станчишин — «Стіни в моїй голові. Жити з тривожністю і депресією» (1 225 прим.)
  4. Х. Д. Карлтон — «Гра в кота і мишу. Книга 2: Полювання на Аделіну» (1 176 прим.)
  5. Бріанна Вест — «Тією горою є ви» (1 154 прим.)
  6. Коллін Гувер — «Покинь, якщо кохаєш» (1 108 прим.)
  7. Тесс Геррітсен — «Хірург. Книга 1» (1 069 прим.)
  8. Ілларіон Павлюк — «Я бачу, вас цікавить пітьма» (1 034 прим.)
  9. Лора Новлін — «Якби він був зі мною» (867 прим.)
  10. Джеймс Клір — «Атомні звички» (838 прим.)

Тренди та інсайти:

  • Психологічна опора в умовах затяжної війни: Присутність на 2-му місці праці Віктора Франкла про досвід виживання в концтаборі та на 3-му місці бестселера Володимира Станчишина «Стіни в моїй голові» прямо відображає психоемоційний стан українського суспільства і молоді зокрема. Для 18-річних, чиє дорослішання припало на війну, література про роботу з тривожністю, депресивними станами та травмою стала способом самодопомоги.
  • Українські книжки серед лідерів: До чільної десятки увійшли  дві книги українських авторів — психотерапевтична праця Станчишина та культовий роман Ілларіона Павлюка «Я бачу, вас цікавить пітьма» (8-ме місце). Ілларіон Павлюк, нагадаємо, також очолив рейтингове голосування «Знакові видання Незалежності: 35 книжок, які ми обираємо разом», більше про нього можна дізнатись на сайті УІКу. Крім того, на 19-й сходинці закріпився медичний трилер Андрія Сем'янківа «Танці з кістками». У рейтингу вітчизняних авторів помітні дві моделі. Перша — окремі бестселери: Станчишин лідирує з 5 книгами (1 747 прим.), Павлюк — із 4 назвами (1 453 прим.). Друга модель — масштабна продуктивність: Андрій Кокотюха представлений у виборі молоді одразу 56 різними назвами книг.

У комплексному дослідженні «Читання в Україні: поведінка, мотивація та інструменти залучення», фахівці книжкової галузі назвали пряме державне стимулювання купівлі книжок, на якому працює і «єКнига», найбільш цитованим прикладом дієвої підтримки ринку. Такі програми знижують ціновий поріг і дають привід для першої покупки тим, хто раніше книжок не купував. Серед молоді 18–24 років кожен третій (32%) уже купував книжки за кошти державних програм підтримки — це найвищий показник серед усіх вікових груп, у середньому по країні — 19%. Дослідження ініціювало Міністерство культури України, а реалізувала компанія Gradus Research за підтримки Фонду «Повір у себе».

Довідка:

Програма «єКнига» реалізується Українським інститутом книги спільно з Міністерством культури України, Міністерством цифрової трансформації України за підтримки Проєкту підтримки Дія, UNDP Ukraine та Уряду Швеції. 

Кожен громадянин України після досягнення 18 років може протягом року оформити в Дії грошову допомогу на купівлю книжок українською мовою. Термін використання коштів становить 3 місяці з моменту зарахування на картку.

Більше про програму «єКнига» та результати моніторингу за 2025-2026 роки читайте тут.

Читайте нас у Facebook, Telegram та Instagram.
Завжди цікаві новини!